Asiakas­kokemuksen mittaaminen lähtee asiakkaasta

Oletko koskaan miettinyt, että asiakaskokemuksen mittaaminen pelkästään kohtaamisista nykyisten asiakkaiden kanssa voi vääristää tuloksia ja antaa väärän kuvan kokemuksen todellisesta tasosta? Näin jää nimittäin kokonaan huomioimatta entisten asiakkaiden ja ei koskaan asiakkaiksi ryhtyneiden näkemys, joka usein on kaikkein negatiivisin. Tässä artikkelissa käsittelen kokonaisvaltaisesti asiakaskokemuksen mittaamista asiakaspolulla sekä kerätyn datan hyödyntämistä.

Mistä lähteä liikkeelle?

Asiakaskokemuksen mittaamisen tulisi aina lähteä asiakkaasta. On tärkeää tunnistaa asiakkaan polku ja tärkeimmät kohtaamiset tämän näkökulmasta sen sijaan, että mitattaisiin vain yrityksen kannalta tärkeitä asioita. On myös hyvä muistaa, että asiakkaan polku ei ole lineaarinen ja se seuraa erittäin harvoin sitä prosessia, jonka yritys on ostopolulle suunnitellut.

Moni yritys tekee virheen aloittamalla mittausprojektin työkalujen valinnasta. Kun työkalut valitaan vasta toteutusvaiheessa, yrityksellä on paljon enemmän tietoa siitä, millaisia kokemuksia he haluavat tarjota missäkin vuorovaikutustilanteessa, miten mitata näitä kokemuksia ja mitä mittareita käyttää. Mittaaminen tulee myös suorittaa siinä kanavassa, jota asiakkaat käyttävät.

Mittareiden valinta

Mittareiden valinnassa ja mittausmallin suunnittelussa tulee ottaa huomioon niin taloudelliset kuin asiakaskokemuksen tavoitteet, vuorovaikutustilanteen luonne sekä se, missä mittaaminen tapahtuu. Mittarit voidaan jakaa kolmeen tasoon:

  1. tulosmittarit mittaavat yrityksen taloudellisia tuloksia,
  2. kokemusmittarit asiakaskokemuksen tehokkuutta, helppoutta sekä siihen linkittyviä tunteita ja
  3. toiminnalliset mittarit tiettyä toiminnallisuutta.

Näistä mittareista saadut oivallukset linkittyvät toisiinsa, ja esimerkiksi tehokkuutta parantamalla voidaan päästä myös parempiin taloudellisiin tuloksiin.

Asiakaskokemuksen mittaaminen on paljon monimutkaisempaa kuin yhden vuorovaikutustilanteen mittaamista yhdellä mittarilla. Mittareita tulisi aina käyttää yhdistelmänä ja saatua dataa hyödyntää päätösten pohjana.

Polun suunnittelu asiakkaan näkökulmasta

Asiakkaan polku suunnitellaan usein yrityksen prosessien ja järjestelmien näkökulmasta, sillä se on helppoa yritykselle. Näin rakennettua polkua mittaamalla voi kuitenkin olla vaikea löytää suhdetta prosessien suoritustason muutoksen ja asiakaspalautteen välillä. Palautekokemuksen muotoilu tulisi aina tehdä asiakkaan näkökulmasta ja sen tulisi kattaa koko asiakkaan polku. Tietoa saadaan vain siitä, mitä mitataan.

Vaikka organisaatio haluaisi asiakkaan polun olevan lineaarinen, se harvoin on sitä. Polku alkaa jo ennen kontaktin luomista yrityksessä ja sisältää sekä suoria että epäsuoria vuorovaikutustilanteita. Jos mittaaminen keskitetään niihin vuorovaikutustilanteisiin, jotka ovat tärkeimpiä yritykselle, saattaa se johtaa alhaiseen vastausprosenttiin ja jopa asiakkaiden ärsyyntymiseen. Sen sijaan mittarit tulisi valita asiakkaan toiminnan perusteella ja sovittaa kysymykset sekä mittaustavat tämän käytökseen.

Asiakastyytyväisyys vs. asiakaskokemus

Asiakastyytyväisyyden ja palvelun laadun mittaaminen ei kata koko asiakaskokemusta. Asiakkaan kokemus alkaa jo ennen palvelukohtaamista ja jatkuu pitkään kohtaamisen jälkeen. Moni yritys mittaa asiakastyytyväisyyttä kyselyiden avulla. Nämä kyselyt kertovat kuitenkin ainoastaan sen, vastasiko tarjottu kokemus asiakkaan odotuksia – eivät sitä, miten halutun tyytyväisyyden voisi saavuttaa.

Asiakastyytyväisyys on vain yksi asiakaskokemuksen rakennuspalikoista. Asiakaskokemus on dynaamista ja iteratiivista, joten yritysten tulisi lähestyä sitä samalla tavoin: jatkuvasti kehittäen, oppien ja parantaen. Tulosten kehittymistä täytyy voida seurata ja tulosten tulee myös ohjata yritystä kohti parempaa asiakaskokemusta. Jos valitut työkalut, mittarit ja kysymykset eivät vaikuta toimivan, kuten on suunniteltu, on niitä syytä vaihtaa.

Kerätyn datan hyödyntäminen

Monet yritykset keräävät asiakaskokemusdataa vain, koska se on tapana ja muutkin tekevät niin. Tätä dataa ei kuitenkaan välttämättä hyödynnetä millään tavalla. On resurssien tuhlausta mitata liiketoiminnan toimintoja ilman aikomusta toimia saatujen tulosten pohjalta. Jos yritys ei onnistu kuuntelemaan asiakkaitaan ja tekemään toimenpiteitä saadun palautteen pohjalta, se ottaa asiakkaansa itsestäänselvyyksinä. Jos ajatellaan asiakkaiden pysyvän asiakkaina, koska vaihtaminen vaatii liikaa vaivannäköä, tehdään pitkällä aikavälillä hallaa liiketoiminnalle.

Kun asiakas antaa palautetta, se on yritykselle mahdollisuus syventää asiakassuhdetta ja sitoutumista. Jos yritys keskittyy ainoastaan parantamaan NPS:n ja CSAT:n kaltaisia arvosanoja, se johtaa yrityksen muuttumiseen sisäänpäin kääntyneeksi. Tällöin yritys ei sitoudu edistämään vaadittavia toimenpiteitä asiakaskokemuksen parantamiseksi.

Edellytys järjestelmälliselle ja luotettavalle asiakaskokemuksen kehittämiselle yrityksessä on kokonaisvaltainen asiakaskokemuksen mittaamisen järjestelmä. Ne yritykset, jotka toimivat asiakaskokemuksen johtamisen ylimmällä tasolla, jakavat tietoa avoimesti sidosryhmiensä ja asiakkaidensa kanssa. Näin tekemällä yritykset tuovat esiin sen, että he kilpailevat asiakasta varten, eivät toisten palveluntoimittajien kanssa.

Palautekysymysten valinta

Tuloksiin liittyvät kysymykset, kuten ”mitä” ja ”miten” asiakkaat tekevät, antavat epätäydellisen ymmärryksen asiakaskokemuksesta. Yritys tarvitsee vastauksia myös ”miksi”-kysymyksiin. Kysymysten valintaan vaikuttaa myös kyselyn kanava ja vuorovaikutustilanteen luonne. Yhtä tärkeää on se, milloin palautetta kysytään.

Jos palautteen kysyminen tapahtuu vasta pitkän ajan kuluttua varsinaisen vuorovaikutustilanteen jälkeen, vastaaja ei välttämättä edes muista koko tilannetta eikä pysty kuvailemaan sen yksityiskohtia. Mittaaminen tulisikin suorittaa niin lähellä mitattavaa tilannetta kuin mahdollista.

Yleinen virhe asiakaskokemusta ja -tyytyväisyyttä mitattaessa on kysyä vain niitä asioita, joita yritys haluaa tietää, niiden sijaan, mitä asiakas haluaa kertoa. Yrityksen palvelutarjooma on yleensä vain pieni osa asiakkaan maailmaa eikä se ratkaise asiakkaan kaikkia ongelmia. Jos keskitytään vain niihin tilanteisiin, missä asiakas on suorassa yhteydessä palvelun kanssa, jäävät asiakkaan konteksti ja arkipäiväiset ongelmat huomioimatta. Selvittämällä asiakkaan motivaatiotekijöitä ja ajureita voidaan paremmin räätälöidä palveluita asiakkaan tarpeisiin.

Koko polun mittaaminen yksittäisten vuorovaikutustilanteiden sijaan

Jotta voidaan ymmärtää asiakasta ja tämän maailmaa, tulee mitata asiakkaan koko polkua. Kokonaisvaltainen asiakaskokemuksen mittaaminen auttaa yritystä tekemään niitä toimenpiteitä, joilla on suurin vaikutus asiakassuhteeseen. Tämä puolestaan johtaa parempaan käsitykseen asiakaskokemuksen nykytilasta yrityksessä ja jopa taloudellisten tavoitteiden parantumiseen.

Mittaamalla asiakaskokemusta säännöllisesti ja koko asiakaspolun ajalta, yritys voi ”puhkaista kuplan” ja selvittää asiakaskokemuksen sekä yrityksen tuottaman palvelun laadun todellisen tilan oletuksien sijaan. Kysymällä palautetta erilaisilta asiakastyypeiltä on mahdollista vaikuttaa näihin luomalla juuri heille räätälöityä lisäarvoa yhden yleisratkaisun sijaan.