Ihmiskeskei­syydellä enemmän irti asiakas­kokemuksen mittaamisesta

Asiakaskokemuksen mittaamisessa keskitytään usein liikaa työkaluihin sekä mittareihin ja unohdetaan yksi erittäin merkittävä asia. Nimittäin ihmiset: palautetta antavat asiakkaat sekä työntekijät, jotka kysyvät palautetta ja käsittelevät saatuja vastauksia. Asiakaskokemuksen mittaaminenhan on suurelta osin juuri palautteen kysymistä. Entäpä jos organisaatiolähtöisen mittaamisen sijaan lähtisikin miettimään, miten palautteen kysymisestä, palautteen antamisesta ja sen käsittelystä voitaisiin tehdä mahdollisimman helppoa ja vaivatonta eri sidosryhmille? Ei siis pelkästään asiakkaille, vaan myös työntekijöille, jotka sitä käytännössä tekevät. Tästä syntyi ajatus ihmiskeskeisestä asiakaskokemuksen mittausmallista.

Perinteinen tapa vs. ihmiskeskeinen prosessi

Perinteisessä tavassa mitata asiakaskokemusta on lähtökohtana tehokkuus ja organisaation mielestä paras mittaustapa. Tavoitteena on mahdollisimman tehokas prosessi. Mennään mittaustyökalu edellä ja mittaaminen tapahtuu manuaalisesti siinä kanavassa, mikä on mittaavalle organisaatiolle helpointa. Mittaamisessa keskitytään vain niihin tilanteisiin, missä asiakas on suorassa yhteydessä palvelun kanssa ja mitkä ovat mittaavan organisaation mielestä tärkeimpiä kohtaamispisteitä. Kun mittausta on tehty pitkään vain organisaatioiden näkökulmasta, on asiakkaita alkanut ärsyttää jatkuva turhanpäiväisten palautekyselyiden virta ja niihin jätetään vastaamatta.

Riskinä perinteisessä mittaustavassa on jopa se, että kyselyitä ei lähetetä, jos tiedetään asiakkaan olevan tyytymätön ja mittauksen tulokset vaikuttavat omiin bonuksiin. Tämä taas johtaa vääristyneeseen kuvaan palvelun todellisesta laadusta. Todenmukainen kuva tuotetun palvelun laadusta saadaan vain ottamalla huomioon asiakasyritysten eri tasoilta tulevat palautteet sekä etenkin entisten ja ei-koskaan asiakkaiden (joilla usein on se kaikista negatiivisin mielikuva organisaatiosta ja sen tuotteista/palveluista) kokemukset. Näin päästään hyvältä näyttävien tunnuslukujen pintaa syvemmälle.

Ihmiskeskeisessä prosessissa lähtökohtana on organisaation sijaan ihmisten (asiakkaiden ja työntekijöiden) tarpeisiin ja haasteisiin vastaaminen. On tärkeä ymmärtää käyttäjien näkökulmaa ja sitä, miten prosessia voidaan optimoida tehden heidän kokemuksestaan mahdollisimman vaivatonta. Tavoitteena on helppo ja sujuva tapa kysyä, käsitellä ja antaa palautetta. Tähdätään asiakkaiden ja henkilöstön mielestä parhaaseen tapaan. Tämän tuloksena on jatkuvasti kehittyvä prosessi. Mennään sidosryhmien tarpeet edellä ja mittaus tapahtuu automatisoidun prosessin avulla niissä kanavissa, mitä asiakkaat mieluiten käyttävät. Koko asiakaspolku on huomioitu ja keskitytään asiakkaiden mielestä tärkeimpien kohtaamispisteiden laadun mittaamiseen.

Mitä mitataan?

Perinteistä mittaustapaa suosivassa organisaatiossa halutaan vastaukset kysymyksiin mitä ja miten käyttämällä samaa kysymystä (Suosittelisitko…) useassa vuorovaikutustilanteessa. Silloin saadaan vain ylätason palautetta yritysasiakkaiden tapauksessa esimerkiksi sopimuksesta vastaavilta henkilöiltä ja pääkäyttäjiltä. Käytössä on vain yksi ylätason mittari (yleensä NPS) ja toiminnan tavoitteena on numeroarvosanojen parantaminen.

Perinteisen tavan organisaatiossa kysytään vain sitä, mitä yritys itse haluaa tietää ja yksityiskohtainen palautekysely lähetetään 1–2 kertaa vuodessa. Organisaatiossa vastuu on keskitetty ja mittaustulokset on linkitetty joidenkin työntekijöiden tavoitteisiin. Tiedot ovat saatavilla rajoitetusti eikä suurella osalla työntekijöistä ole näkymää palautteiden käsittelyyn.

Ihmiskeskeistä prosessia hyödyntävässä organisaatiossa halutaan vastaus kysymykseen miksi käyttämällä kanavan ja mitattavan vuorovaikutustilanteen luonteen pohjalta määriteltyjä kysymyksiä. Silloin saadaan yksityiskohtaista tiettyyn vuorovaikutustilanteeseen liittyvää palautetta, jonka avulla pystytään tarkastelemaan, miten ihmiset käyttävät tuotetta ja miksi he ylipäätään haluavat käyttää sitä. Käytössä on yhdistelmä asiakkaan näkökulmasta rakennettuja mittareita jokaiseen asiakaspolun vuorovaikutustilanteeseen. Tavoitteena on parempi asiakaskokemus ja keskitytään siihen, mitä tehdään sen saavuttamiseksi.

Ihmiskeskeisessä prosessissa asiakkailla on mahdollisuus kertoa niitä asioita, mitä he itse haluavat kertoa. Organisaatio saa jatkuvasti ja säännöllisesti yksityiskohtaista palautetta oman toimintansa kehittämisen pohjaksi. Vastuu on jaettu mittaustuloksista vastaaville yksiköille ja tulokset on linkitetty jokaisen tietyn vuorovaikutustilanteen tuloksista vastaavan yksikön työntekijöiden tavoitteisiin. Tiedot ovat saatavilla kaikille työntekijöille, mikä lisää läpinäkyvyyttä ja nopeuttaa tiedonkulkua. Organisaatiolla on myös selkeät prosessit saatujen palautteiden käsittelyyn.

Ihmiskeskeisen mittauksen hyödyt organisaatiolle

Yllä on jo listattu paljon sellaisia hyötyjä, mitä organisaatiot voivat saavuttaa, jos lähtevät kehittämään mittausmalliaan ihmiskeskeisellä prosessilla. Sen avulla organisaatioissa pystytään “puhkaisemaan kupla” ja päästään oletuksista aitoon asiakaspalautteeseen. Organisaatio saa jatkuvalla syötöllä aitoa asiakasdataa kehityksen roadmapin pohjaksi. Tämän avulla voidaan kehittää toimintaa aidosti asiakaskeskeisellä tavalla. Tuloksena on myös parempi näkyvyys yrityksen vahvuuksiin ja kehityskohteisiin. Selkeästi määritellyt palautteiden käsittelyprosessit ja nimetyt vastuuhenkilöt mahdollistavat nopean reagoinnin puutteisiin jo aikaisessa vaiheessa palauteprosessia. Dialogin ja asiakaskeskeisen toiminnan lisääntyminen johtaa todennäköisesti asiakkaiden luottamuksen parantumiseen ja tätä kautta kasvavaan kassavirtaan.