Evoluutiosta kannatta­vuutta liike­toimintaan

Todennäköisesti sinunkin yrityksesi tavoite on luoda kestävää liiketoimintaa ja kasvaa. Todennäköisesti olet lukenut tästä aiheesta melko monta kirjoitelmaa. Todennäköisesti kovinkaan moni niistä ei kuitenkaan ole käsitellyt asiaa aivojen, saati sitten evoluution näkökulmasta. Ja todennäköisyyksistä puheen ollen, kaikkein suurin todennäköisyys tuohon kasvuun ja menestykseen syntyy juuri näiden kahden asian ymmärtämisen kautta.

Sinunkin asiakkaitasi ohjaavat heidän aivonsa ja aivojen toiminta perustuu satoja miljoonia vuosia vanhaan evoluutioprosessiin.

Aivomme ovat ajan saatossa sopeutuneet ja selvinneet kulloinkin vallinneissa olosuhteissa, sillä evoluution mukaisesti nekin ovat rakentuneet eri aikakausina hengissä selvinneiden ja lisääntyneiden organismien geenien pohjalta.

Tästä syytä meidänkin aivomme muodostuvat merkittävältä osin samoista rakenteista ja toimintamekanismeista kuin kymmeniä miljoonia vuosia sitten eläneiden esi-isiemme aivot.

Tuolloin uhkan, vaaran tai esimerkiksi mahdollisen aterian havaittaessa oli nopea ja oikeanlainen reaktio kaikki kaikessa. Tämä arvio tapahtui välittömästi ilman sen syvällisempää pohdiskelua, sillä muinaisessa selviytymiskamppailussa eivät pärjänneet jokaista näkökulmaa tarkkaan arvioivat yksilöt, vaan hyvin yksinkertaisia heuristiikkoja käyttäneet. Ja kun huomioidaan, ettei kivikauden jälkeen aivoissamme ole tapahtunut mitään merkittävää muutosta, myös sinun asiakkaittesi aivot arvioivat ympäristöään (tuote, mainos, brändi, hinta, myymälä, myyjä jne.) nopeasti sillä hetkellä olemassa olevan tiedon perusteella.

Antaisitko sinä Luxemburgin päättää kaikesta?

Aivojen tapa prosessoida informaatiota salamannopeasti vaatii jatkuvaa työskentelyä, mutta olemme tästä prosessista tietoisia vain häviävän pieneltä osalta. Suurin osa aivojen toiminnasta on täysin tietoisuutemme saavuttamattomissa: samassa ajassa, jossa ehdimme tietoisesti ajattelemaan yhtä yksikköä (esim. numero 1), tiedostamaton on ehtinyt käsitellä jo yli 220 000 yksikköä. Ero on sama kuin verrattaessa Luxemburgin pinta-alaa koko maapallon pinta-alaan.

Näin ollen, mikäli yritysjohtaja tekee päätöksiä yksinomaan ”Luxemburgista” saadun tiedon pohjalta (esim. asiakastyytyväisyys tai tuotekehitykseen liittyvät haastattelut ja kyselyt), tai yrittää ohjata vain ”Luxemburgia” (esim. huumori ja luovuus mainonnassa tai hintakilpailustrategia), ei voi olettaakaan ymmärtävänsä asiakasta kunnolla, saati niitä keinoja, joilla asiakkaaseen voi vaikuttaa. Tilanne on sama, kuin yrittäisi ymmärtää maapallon toimintaa ja käyttäytymistä pelkästään Luxemburgista saadun kuvan perusteella. Jokainen ymmärtää, ettei se ole mahdollista.

Siirrytään konkretiaa kohti aloittamalla neurologisesta häiriöistä, hyvänä esimerkkinä vaikka sokeanäkö (blindsight). Häiriöstä kärsivien potilaiden silmät ovat vahingoittumattomat, mutta he eivät silti näe osaa näkökentästään. ”Sokeus" johtuu näköaivokuorella olevasta häiriöstä, jonka vuoksi silmästä näköaivokuorelle tuleva informaatio ei muutu tietoiseksi, vaan jää sen ulkopuolelle. Jos potilasta pyydetään kertomaan, mitä hänelle näytetään ”sokealle” alueelle, hän vastaa, ettei näe mitään, eikä siksi tiedä. Mutta kun heitä pyydetään arvaamaan, he vastaavat hämmästyttävän usein täysin oikein.

Sokeanäkö osoittaa hyvin, että aivoissa on tietoa, josta emme vain ole tietoisia. Periaate on täysin sama myös ”normaaleissa” aivoissa. Tutuin esimerkki lienee cocktailkutsuilmiö (cocktail party effect), joka tarkoittaa aivojen kykyä havaita tärkeä viesti (esim. henkilön oma nimi) taustapuheesta ilman, että siihen kiinnittää mitään huomiota.

Aivot seuraavat kaikkia aistihavaintoja - tietämättäsi myös keskusteluita, joihin et kiinnitä mitään tietoista huomiota - ja prosessoivat niiden merkitystä sekä mahdollisesti signaloimaa uhkaa tai palkitsevuutta.

Tämän prosessoinnin tulos siirretään tietoiseen prosessointiin vasta, mikäli aivot katsovat sen tarpeelliseksi.

Vastaavasti ilmiö toimii myös visuaalisilla ärsykkeillä: aivot esimerkiksi siirtävät katseen nopeammin emotionaalisiin kuviin kuin neutraaleihin, ennen kuin tietoisesti ymmärrämme, mitä kuvassa edes on. Uutisten yhteydessä esitetyt emotionaaliset kasvokuvat (ns. subliminaaliset ärsykkeet) vaikuttavat siihen, mitä tunteita uutiset ihmisissä herättävät ja miten hyvin he niitä muistavat. Mutta miten tiedostamaton mieli selviää vaativammista tehtävistä kuin yksinkertaisesta audiovisuaalisten ärsykkeiden havaitsemisesta? Erinomaisesti. Aivot pystyvät esimerkiksi ratkaisemaan tiedostamattaan jopa vähennys- ja yhteenlaskuja.

”Ei vaikuta minuun”

Aivoissamme on siis paljonkin tietoa ilman, että meillä tai, konteksti huomioiden, asiakkailla on sen olemassaolosta mitään käsitystä. Tästä hyvä esimerkki on englantilaisessa ruokakaupassa tehty tutkimus, jossa soitettiin vuoropäivin joko saksalaista tai ranskalaista musiikkia. Kun kaupassa soitettiin saksalaista musiikkia, myydyistä viinipulloista 65 % oli saksalaisia. Kun taas oli ranskalaisen musiikin vuoro, kaupasta ostetuista viinipulloista 83 % oli ranskalaisia. Musiikin alkuperämaalla oli siis selvä yhteys siihen, minkä maalaista viiniä asiakkaat kaupasta ostivat.

Kun asiakkailta kuitenkin oston jälkeen tiedusteltiin syytä viinipullon valinnalle, vain 2 % asiakkaista mainitsi musiikin vaikuttaneen ostovalintaan. Peräti 98 % perusteli valintaa jollain muulla syyllä. Kun tutkijat tämän jälkeen kertoivat asiakkaille musiikin alkuperämaan yhteydestä viinipullovalintoihin, peräti 86 % oli edelleen vakuuttunut siitä, ettei musiikilla ollut mitään tekemistä juuri hänen valintansa kanssa. Muihin se toki oli voinut vaikuttaa.

Toisessa tutkimuksessa tutkija piti käsissään kuvia kahdesta eri henkilöstä ja pyysi koehenkilöä valitsemaan heistä viehättävämmän näköisen. Kun koehenkilö valitsi kuvan, tutkija asetti kuvat kuvapuoli alaspäin pöydälle, otti huomaamatta väärän henkilön kuvan hihastaan, ja antoi tämän kuvan koehenkilölle. Melkein 2/3 koehenkilöistä ei huomannut kuvan saatuaan pitelevänsä väärää kuvaa kädessään.

Tulos on mielenkiintoinen, mutta tutkimuksen varsinainen tarkoitus oli toinen. Kun (väärän) kuvan saamisen jälkeen koehenkilöiltä kysyttiin syytä parisen sekuntia sitten tehdylle valinnalle, jokainen koehenkilö esitti täysin loogisen ja järkevältä kuulostavan syyn ilmaan minkäänlaista epäröintiä. Tietoinen mieli keksi spontaanisti syyn valinnalle, koska sillä ei ollut tiedossa todellisia syy-seuraussuhteita.

Jos kerran ihmiset ovat edellä kuvattujen tutkimusten mukaan paikoin jopa hämmentävän tietämättömiä omista valinnoistaan ja niiden taustamotivaatioista, miten yritykset voivat luottaa tutkimuksiin, joissa vastauksia haetaan asiakkailta kyselemällä.

Mistä tietää, mitä asiakkaat todella ostavat? Tai mitä he arvostavat? Mistä tietää, tuleeko mainoskampanja vaikuttamaan, jos tulos perustuu online-kyselyyn, tai onnistuuko uuden tuotteen lanseeraus, jos T&K pohjaa siihen, mitä ihmiset ovat fokusryhmähaastatteluissa kertoneet?

Vastaus on: ei tiedäkään. Ainakaan mikäli vastausta on haettu totutusti ”Luxemburgista”. Juuri sen takia esimerkiksi tieteessä on havaittu sen tuhannet kerrat, että tietoisesti raportoitu ostomotiivi tai -intentio (”Luxemburg”) ei juurikaan korreloi todellisen ostamisen kanssa. Toisaalta ymmärtämällä asiakkaan aivojen toimintaa ja tukeutumalla tieteeseen, voit luottaa liiketoimintapäätöstesi osuvan oikeaan yli 95 % varmuudella, sekä lisäävän liikevaihtoa, kannattavuutta ja yrityksen arvoa.

Asiasta kiinnostuneita suosittelen katsomaan seuraavat videot: