Kaupan kansainväliset edelläkävijät

Korona oli nopea ja voimakas murros kaupan toimintamalleihin. Pandemian kurimuksessa alkoi kaupan alan uutisoinnissa liikkua monenlaisia otsikoita siitä, mihin kaupan ala on menossa ja palaako se entiselleen enää koskaan. Tämä keskustelun suunta vaikutti myös siihen, kenet nähtiin pandemian voittajana ja kenet häviäjänä.

Verkkokauppa oli kiistatta yksi suuri voittaja vuoden 2020 aikana. Eri maissa verkkokaupat kasvoivat poikkeuksellista tahtia. Verkkokaupan osuus nousi ennen näkemättömiin korkeuksiin. Sen nähtiin johtavan muut kuin verkkokaupat isoihin ongelmiin. Asiakkaiden käytöksen nähtiin muuttuvan pysyvästi. Tämä hämärsi näkymää siitä, mitä tulisi tapahtumaan yhteiskuntien tiukkojen sulkujen helpottaessa.

Kuka sitten on ollut suuri voittaja?

Alkuperäinen pyyntö kirjoituksen sisällön osalta oli kirjoittaa verkkokaupan voittajista. Miksi en sitten kirjoita vain verkkokaupan voittajista? Tähän on kaksi keskeistä syytä. Monet verkkokaupan menestykset ovat tulleet perinteisiltä toimijoilta, joilla on vahva kivijalkaverkosto. Erityisesti Englannissa maan suurimpien verkkokauppojen joukossa on yrityksiä, kuten John Lewis, Tesco tai Next. Kaikilla näistä on vuosikymmenien kokemus myymäläliiketoiminnasta. Lisäksi monet verkossa syntyneet puhtaat verkkokaupat, kuten Warby Parker sekä Wayfair, ovat alkaneet investoida kivijalkaverkostoon. Warby Parkerilla myymälöiden osuus liikevaihdosta oli ennen pandemiaa peräti 65 %.

Sen sijaan, että toimijat satsaisivat kaikkensa yhteen kanavaan, ne ovat läsnä monessa kanavassa niin myymälöillä kuin verkkokaupalla. Myös Amazon on kokeillut erilaisia fyysisen kaupan konsepteja ja liikkeellä on paljon huhuja vielä isommista hankkeista myymälöiden osalta. Tämä ei toki tarkoita, etteikö myös puhtaasti verkossa voisi pärjätä mainiosti.

Toinen tärkeä syy puhua laajemmin kaupan menestyjistä on kivijalan hurja kasvu vuoden 2021 aikana. Etenkin Yhdysvalloissa kivijalkakauppa on takonut ennätyskuukausia toisensa perään. Valtaosa kaupan suurista voittajista on aivan perinteisiä kauppaketjuja. Hurjaa vauhtia kasvaneet Home Depot ja Costco ovat menestyneet nimenomaan myymälöidensä kautta ja ovat nykyään maailman toiseksi ja viidenneksi arvokkaimmat kaupan yhtiöt. Yhdessä Home Depot:n pääkilpailija Lowe’sin kanssa Costco on eniten arvoaan tänä vuonna kasvattanut kaupan yhtiö.

Samalla tavalla täällä meillä Suomessa kivijalkakauppa on menestynyt mainiosti, kuten toki moni verkkokauppakin. Keskon ja S-ryhmän ruokakauppojen ohella halpakauppa on kasvanut hurjaa vauhtia, kuten myös rakentaminen, sisustaminen ja remontointi.

Mitä edelläkävijät tekevät oikein?

Onko edelläkävijöillä muita kirkkaampaa strategista ajattelua? Usein kuulee puhuttavan kuinka kaupan yrityksen pitäisi satsata johonkin kasvavaan trendiin, koska se mullistaa koko alan aivan pian. Muun muassa metaverse-strategioiden perään on alkanut näkyä vaatimuksia viime aikoina. Onko tässä avain edelläkävijyyteen? Ainakaan viimeaikaisten menestyjien osalta näin ei voi sanoa olevan.

Ensimmäinen luonnollinen askel edelläkävijyyteen on ikiaikainen ymmärrys ajoituksen ja markkinan valinnan tärkeydestä: ole oikealla markkinalla, kun se lähtee kasvuun. Tästä erinomainen esimerkki ovat rautakaupan ja sisustamisen yritykset. Samalla tavalla kuin ruokakauppa tai verkkokauppa kukoistivat pandemia-aikana, myös kotiin liittyvä kauppa menestyi yli kaikkien odotusten. Kun ihmiset viettivät aikaa enemmän kotona ja rahaa säästyi muulta kulutukselta, oltiin kotiinkin valmiimpia satsaamaan. Tämä näkyi erityisen voimakkaasti Yhdysvaltojen kahden suuren rautakauppaketjun Home Depot:n ja Lowesin menestyksessä. Vuoden 2019 lopun jälkeen molemmat ovat miltei tuplanneet markkina-arvonsa.

Tämän ohella edelläkävijyyden osalta haluaisin nostaa esille kaksi menestynyttä kaupan yrittäjää. Heidän kommenteistaan paistaa kaksi kaupan alan vanhaa viisautta, jotka ovat unohtuneet kovan markkinamuutoksen pöhinässä.

Valikoima on kaupan menestyksen ytimessä

Yhdysvalloissa kulttimaineeseen noussut Trader Joes on menestynyt vuodesta toiseen perinteisestä ruokakaupasta poikkeavalla mallilla. Se myy pientä valikoimaa (vain 4 000 nimikettä) ja vain oman merkin tuotteita (ei brändejä), mutta hyvin omaperäisellä ja viihtyisällä tavalla. Trader Joesin myymälät ovat monella tapaa hyvin vanhakantaisia, mutta niissä on paljon henkilökuntaa, jotka tuntevat myymälän valikoiman hyvin. Osuva valikoima onkin Trader Joesin perustajan Joe Coulomben mukaan heidän toimintansa keskiössä.

When you deliver value, you don’t have to worry about in-store convenience.

Vaikka kommentti kuulostaa triviaalilta, unohtuu sen sisältämä yksinkertainen totuus kaupan keskustelussa. Kauppa on loppujen lopuksi liiketoimintaa, jossa asiakkaan pitää kokea saavansa vastinetta rahoilleen. Se ei toki aina tarkoita halvinta tuotetta. Tästä syystä valikoiman rakentaminen onkin yksi tärkeimmistä osista kaupan organisaatioissa.

Kun kaupan yritys ajautuu kriisiin, kerta toisensa jälkeen taustalta paljastuu ongelmia valikoiman osuvuuteen liittyen. Oli sitten kyse Tescon, Targetin tai Applen menestyksekkäistä käännetarinoista, taustalla on valikoiman karsimista ja kirkastamista. Tämän päivän menestyjät ovat menestyneet juuri oikeanlaisen valikoiman takia. Hyvä esimerkki tästä on amerikkalainen tavarataloyhtiö Target.

Siinä missä perinteisten tavaratalojen liiketoiminta romahti pandemian aikana, on Target kyennyt menestymään monipuolisen valikoimansa sekä houkuttelevamman hintapisteensä takia. Kun vaatekaupan ja tavaratalojen myynti laski 30-50 %, Targetin myynti on kasvanut 15-20 % neljänneksestä toiseen. Kasvun taustalla ovat erityisesti perinteinen käyttötavara (elektroniikka, lelut…), kodin tuotteet sekä kauneuden tuotteet. Näiden ohella myös ruoan myynti kasvoi vahvasti. Tämä alleviivaa sitä monipuolisuutta, jolla Target on pystynyt kasvattamaan toimintaansa. Jopa vaatteiden myynti kasvoi, tosin hyvin vähän. Se on silti kova saavutus markkinassa, jossa erikoiskauppojen vaatemyynti romahti.

Monipuolisen valikoiman ja hyvän hintapisteen lisäksi Target on jo kauan tehnyt vahvaa työtä omien merkkiensä kanssa. Jo 1990-luvulla Target tuli kuuluisaksi luomalla eksklusiivisen designer-yhteistyön toimintamallin (mm. H&M tehnyt sittemmin samaa menestyksellä) suunnittelija Michael Gravesin kanssa. Tämä unohtui jossain vaiheessa Targetin johdolta.

Aloittaessaan yhtiön toimitusjohtajana vuonna 2017 Brian Cornell kuitenkin halusi palauttaa Targetin näille vahvojen omien brändien juurille. Viimeisen viiden vuoden aikana Target on lanseerannut kymmeniä omia merkkejä. Näistä merkeistä 10 on kasvanut yli miljardin dollarin liikevaihtoon. Maailmassa ei ole montaa yhtiötä, joka voi raportoida vastaavasta.

Investoi ydinkyvykkyyksiin

Toinen yrittäjä, joka on jo pitkään ymmärtänyt mistä kaupan menestys kumpuaa, on Amazonin perustaja Jeff Bezos. Amazonia pidetään suuren ja nopean muutoksen yhtiönä, jossa kaikki muuttuu jatkuvasti. Todellisuudessa Amazon on hyvin pitkäjänteinen yhtiö ja Jeff Bezos onkin korostanut sijoittajakirjeissään sitä, että hyvä strateginen johtaminen rakentuu niiden elementtien päälle, jotka eivät muutu.

I almost never get the question: 'What's NOT going to change in the next 10 years?

Amazonin kohdalla näitä muuttumattomia asioita ovat Bezosin mukaan halvat hinnat, nopeat toimitukset sekä suuri valikoima. Ne ovat asioita, joihin Amazon satsaa isosti ja jotka luovat pohjan pitkäjänteiselle menestykselle, koska ne ovat tärkeitä Amazonin asiakkaille tulevaisuudessakin. Se ei muutu. Siksi niihin on hyvä investoida kunnolla. Ja investoinut Amazon onkin. Viimeisen viiden vuoden aikana Amazonin varastokapasiteetti on kasvanut 150 %. Tämä siis jo ennalta valtavan kapasiteetin (15 miljoonaa m²) päälle. Miksi Amazon sitten satsaa näin paljon varastointiin?

Varastointi- ja kuljetuskapasiteettia voi pitää koko Amazonin liiketoiminnan polttoaineena. Se luo ympärilleen positiivisen kierteen, jossa kasvava kapasiteetti tekee Amazonista houkuttelevamman kumppanin markkinapaikan kauppiaille. Mitä enemmän kauppiaita alustalla on, sitä suurempi ja monipuolisempi Amazonin valikoima on. Mitä parempia valikoima ja toimitusvaihtoehdot ovat, sitä enemmän asiakkaita Amazon houkuttelee. Mitä enemmän sivustolla on asiakkaita, sitä kiinnostavampi alustasta tulee kauppiaille... Tämä luonnollisesti tarjoaa Amazonille entistä parempia mahdollisuuksia kaupallistaa alustan eri osia, kuten logistiikan tai mainostamisen maksut. Samalla myös Amazonin tuloksenteko on kasvanut kaupan alan suurinta tulosta tekeväksi yhtiöksi. Lause, jota ei olisi uskonut kirjoittavansa vielä 10 vuotta sitten.

Mitä tämä tarkoittaa muille?

Näiden suurten jättien menestys on vahva osoitus siitä, kuinka tärkeää pitkäjänteinen työ kaupan perusasioiden ympärillä on. Kyse ei ole siitä kuka tarttuu ensimmäisenä uusimpaan trendiin tai kuka on nopein haukkaamaan suurimman palan uudesta kanavasta.

Sekä Target että Home Depot ovat olleet syvissä vaikeuksissa vuosien varrella, mutta ovat onnistuneet nousemaan ylös. Kumpikaan (kuten ei Costcokaan) ei ole ollut verkkokaupan edelläkävijöiden joukossa. Silti myynti on käynyt hyvin. Tämä ei toki tarkoita, etteikö uusien asioiden kehittämiseen kannata satsata. Ilman muuta kannattaa. Mutta se kannattaa tehdä vasta sitten, kun oman toiminnan perusteet ovat selkeät ja vahvalla pohjalla.

Kaupan ala on väärällään yrityksiä, jotka ovat investoineet voimakkaasti verkkokaupan järjestelmiin odottaen verkkokaupan tuovan helpotuksen ahdinkoon. Kun perusteet ovat olleet pielessä, ei verkkokaupasta ole ollut auttamaan. Tämän osalta ei tarvitse katsoa kuin perinteisiä tavarataloketjuja. Jokainen on viimeisen 10 vuoden aikana tehnyt isoja investointeja verkkokauppaan. Se ei kuitenkaan ole auttanut silloin, kun perusteet ovat vuotaneet.

Targetilla puolestaan on tavarataloksi vaatimattomat 18 % myynnistä verkosta. Silti yhtiön viime vuodet ovat olleet aivan eri luokkaa kuin perinteisemmillä kilpailijoillaan. Kyse ei siis ole kanavista, vaan siitä mitä niissä kanavissa myydään.