Miten nostaa katse varpaista ja rakentaa tiedosta kilpailuetua?

Datan määrän räjähdys on ollut suurin muutos urani aikana. Yksi asia ei kuitenkaan ole muuttunut: on paljon helpompaa mitata toimenpiteiden lyhyen ajan vaikutusta myyntiin kuin aidosti arvioida pidemmän aikavälin vaikutuksia. Mikä on mittareiden yhteys liiketoimintaan ja onko klikillä väliä, kun mietitään osuuttamme tärkeimpien asiakasryhmien lompakosta?

Me markkinointi-ihmiset olemme rakastuneet dataan, kirjainyhdistelmiin ja absoluuttisiin lukuihin. Pahimmillaan jargonimme eriytyttää meidät omaksi kuppikunnaksemme. Kun pienintäkin yksityiskohtaa on mahdollista mitata, datan virtaan on helppo hukuttaa ymmärrys. On ymmärrettävää hullaantua konkreettisista numeroista painittuaan vuosia preferenssin tai brändiarvon kaltaisten hankalasti todennettavien vaikutusten kanssa.

Lyhyen aikavälin mittaamisen helppous on johtanut siihen, että katse kääntyy varpaisiin – lähitulevaisuuteen ja seuraavan askeleen optimointiin. Ohjaamme tiedon perusteella operatiivista tekemistä, vaikka tutkitusti merkittävimmät vaikutukset eivät synny mediabudjetin optimoinnista tai markkinoinnin operatiivisen toiminnan kehittämisestä. Kumpikin ovat tarpeellisia, mutta liiketoiminnan kasvattajina vaikutukseltaan maltillisia.

Parhaimmillaan tiedolla johdetaan strategisella tasolla: koko organisaatiolle tuotetaan yhteinen ymmärrys kasvusegmenteistä, segmenttien tarpeista sekä asiakaspolusta kipupisteineen ja ilonaiheineen. Vasta laajentamalla perspektiiviä on mahdollista tehdä aitoja tietoon ja ymmärrykseen pohjautuvia valintoja siitä, missä voidaan voittaa ja mitä se meiltä edellyttää.

Oikeilla strategisen tason valinnoilla vaikutus liiketoimintaan on tutkimusten mukaan moninkertainen suhteessa mikrotason optimointiin.

Tärkein kysymys kuuluukin: Miten rakennamme massiivisesta määrästä dataa aidon ymmärryksen asiakkaista? Syvällinen tieto heidän ostopolustaan sekä siihen liittyvistä kipupisteistä ja ilonaiheista hyödyttää organisaatiota laajemmin ja auttaa kehittämään toimintaa asiakasymmärryksen pohjalta. Kun data muuttuu ymmärrykseksi ja siitä näkemykseksi, voi se luoda pohjaa niin lyhyen kuin pitkän aikavälin kasvulle. Vähintään se auttaa tekemään strategisia valintoja omista kilpailuetutekijöistä, parhaimmillaan toimii polttoaineena innovaatioille ja luovuudelle. Näiden vaikutus liiketoimintaan voi olla moninkertainen suhteessa operatiivisen toiminnan tehostamiseen.

Usein minulta kysytään, miten todistan markkinoinnin vaikuttavuuden. Olennainen kysymys, mutta samalla myös epäolennainen. Jokaisen funktion tehtävänä on varmistaa operatiivisen toimintansa vaikuttavuus ja tehokkuus. Yksittäisen toiminnon rooli liiketoiminnan kasvattajana on kuitenkin triviaali kysymys. Vahvimmat organisaatiot ovat ymmärtäneet, millä on asiakkaille suurin arvo, ja kaikki organisaation osat tekevät töitä näiden asioiden lunastamisen eteen.

Parhailla organisaatioilla on asiakasymmärrykseen pohjautuva strategia, yhtenäinen ymmärrys kilpailuetutekijöistä, yli organisaatiorajojen ulottuva toimintasuunnitelma ja selkeät mittarit onnistumiselle. Sitähän hyvä strateginen johtaminen on aina ollut, nyt sitä vaan voi tukea merkittävästi aiempaa suuremmalla määrällä tietoa.

Mikään organisaatio ei pysty tehokkaasti hyödyntämään kaikkea mahdollista, mitä on saatavilla. Siksi eniten hyötyy se, joka pysähtyy olennaisen äärelle.

Silloin ei riitä, jos katse on vain varpaissa. On uskallettava nostaa lentokorkeutta, pystyttävä näkemään laajempi konteksti ja poimimaan olennainen. Todellinen kilpailuetu rakentuu aidon asiakasymmärryksen päälle, eikä se synny katsomalla ainoastaan lyhyen aikavälin mittareita ja optimoimalla askel kerrallaan.