Palvelukeskeisyydestä kasvua ja kannattavuutta

Joseph Pine ja James Gilmore julkaisivat kirjan The Experience Economy 24 vuotta sitten, vuonna 1999. Kirja esitteli mullistavan ajatuksen siitä, miten asiakkaiden maksuhalukkuus ja hintapreemio kasvavat, kun tuotteista tehdään palveluita ja ne edelleen jalostetaan kokemuksiksi seuraavan kirjoittajien esittämän kuvan mukaisesti:

Kuva 1: Value creation through the Experience Economy, Pine & Gillmore

Asiakkaiden kokemukset elävät kontekstissa ja olennaisinta niissä on tuotettu arvo. Tällä ajattelulla arvo irtoaa tuotantokustannuksesta ja koettu arvo tarkoittaa parempaa katetta. Se myös erilaistaa kilpailijoista ja mahdollistaa siten kilpailuedun ja brändin kehittymisen.

Omistajuuden eroosio – palveluistumisesta megatrendi

Miten mitata palvelusuhteen syvyyttä ja nähdä metsä puilta?

Kuva 2: Asiakasmäärät tuotepenetraation mukaan sekä liikevaihto penetraatiotasoittain

Etabloituneet yritykset tunnetaan usein tietyistä tarjoama-alueista, jolloin niiden osuus liikevaihdosta dominoi johdon perspektiiviä ja aiheuttaa sokean pisteen. Suurin osa asiakkaista käyttää vain ohutta tarjoamaa ja osuus liikevaihdosta on pieni. Liikevaihdon osalta dominoi pieni joukko syvästi palveluita käyttäviä asiakkaita. Asiakassuhteiden syventyessä asiakaskohtainen ARPA (Average Revenue Per Account = vuosilaskutus) kasvaa epälineaarisesti. Kuvan vasemmalla laidalla olevat yritykset ovat oivaltaneet saavansa yritykseltä arvoa, jota mahdollisesti ei ole tunnistettu yritysjohdon strategiapohdinnoissa. Oikealla olevien asiakkaiden arjessa taas realisoituu yrityksen maksimaalinen kyky auttaa asiakkaita onnistumaan. 

Tämä näkymä auttaa meitä havainnoimaan laajempaa kuvaa, joka kirkastaa eri yksiköiden ja tarjoamien synergioita, auttaa tunnistamaan käyttötapauksia ja luomaan strategista segmentointia sen mukaan, miten erilaiset käyttötapaukset sopivat erilaisille asiakkaille. Tämä data on bottom-up tyyppistä, eli se perustuu todellisuuteen ja sille on jo olemassa todisteita ja referenssit. Pyrkimyksenä on kasvattaa penetraatiota, eli syventää asiakastarpeiden, haasteiden ja kipupisteiden ratkaisemista yrityksen koko tuote- ja palveluportfolion keinoin.

Asiakassuhteiden palvelullistaminen ja arvon kirkastus

Nopein tapa kasvaa kannattavasti on ottaa enemmän irti siitä mitä meillä jo on. Tämä on erityisen tärkeää korkean inflaation, korkotasojen- ja energiahintojen nousun, sekä suhdannevaihteluiden puristuksessa.

Kuva 3: Anonymisoitu yksittäisen segmentin liikevaihto ja potentiaali tarjoamittain

Tämä kuva demonstroi, miten nykyliikevaihdolla arvostellen pienet tarjoamat itseasiassa edustavat merkittävää kasvupotentiaalia. Tästä kuvasta herää nopeasti lisäkysymyksiä: Miksi, miten, ja milloin? 

180 asteen näkökulman muutos on käänteen tekevä. Kun näkökulma keskittyy asiakkaisiin ja markkinoihin, data alkaa kertoa vahvaa tarinaa. Asiakkaat ja markkinat ovat kaikille yhteisiä hallituksesta asiakaspalveluun. Outside-in ja bottom-up pohjainen data auttaa voimaannuttamaan organisaatiota, inspiroi ja yhdistää. Se auttaa näkemään metsän puilta ja samalla ymmärtämään puiden roolia metsässä. Yhteinen punainen lanka auttaa myös muiden datojen tarkastelun yhteismitallistamisessa.

Kaikki pyrkivät lopulta asiakkaiden onnistumisen tukemiseen. Kun asiakkaat onnistuvat meidän avullamme, me kasvamme, olemme kannattavia ja onnistumme itse. Me onnistumme, kun palvelullistamme koko yrityksen kapasiteetin asiakkaiden eduksi.

Miten datalla yhdistetään strateginen priorisointi ja arjen ohjaus/tuki?

Strategisen ketteryyden ja toimeenpanokyvyn ytimessä on priorisointi. Priorisoinnin looginen peruste on jälleen taloudellinen. Erilaisiin asiakkaisiin ja segmentteihin liittyy hyvin erilaista potentiaalia ja riskejä. Konkreettinen arvon osoittaminen auttaa jälleen:

Kuva 4: Anonymisoitu esimerkki eri toimialoihin liittyvästä nykyarvosta ja potentiaalista

Kun potentiaaleissa on dramaattiset erot, voidaan keskittyä kaikkein houkuttelevimpiin kohteisiin. Poissulkeminen vapauttaa onnistumaan siellä, missä sillä on eniten arvoa. Tässä suhteessa data ja sen kertoma tarina tarjoaa makrotasoisen priorisointikyvykkyyden business designille ja palvelumuotoilulle. 

Makrotasoinen näkymä helpottaa prioriteettien ja tavoitteiden asettamista. Tyypillinen tilanne on kuitenkin se, että tavoite asetetaan johtoryhmässä tai hallituksessa ja ”jalkautetaan” mm. myyntitiimien tavoitebudjetteihin. Myyjä jää silloin miettimään, mistä hän sen kasvun voi oikein tehdä? Strategian ja tavoitteiden väliin tarvitaan työkaluja, joilla autetaan myös toteuttavaa tasoa tavoitteiden saavuttamisessa. Esimerkiksi näin:

Kuva 5: Asiakaskohtainen laskutus ja potentiaali

Esimerkkiasiakkaan suurin kasvu on haettavista Business Group 1:stä ja 2:sta. Kasvu syntyy siis ristiinmyynnistä, eli asiakasuhteen laajentamisesta. Tämä näkymä auttaa myyjää ja markkinointia hahmottamaan asiakashoitosuunnitelmaansa uudelle vuodelle ja saavuttamaan asetetut tavoitteet heille vastuutetuissa asiakkaista ja segmenteissä.

Data palvelullistuu - Avain yhtenäisyyteen on perspektiivissä

Aggregoitu ja ulkoisella tiedolla rikastettu data palvelullistuu, kun sitä tarkastellaan algoritmien avulla asiakas- ja markkinakeskeisestä näkökulmasta. 180 OPS rakentaa sillan strategian ja operatiivisen tekemisen välille ja auttaa löytämään yhteisen punaisen langan koko organisaatiolle.

Otetaanko niskalenkki vuodesta 2023?

Kiinnostaako kuulla aiheesta lisää?

Pääset tutustumaan aiheeseen tarkemmin tulevilla Edelläkävijöiden kahveilla 9.3.2023!

>> ILMOITTAUDU MUKAAN!