Elämys- ja viihdetalous

Elämystaloudessa on kyse unohtumattomien kokemusten järjestämisestä ja myymisestä. Nämä elämykset eivät ole pelkästään palveluita ja tuotteita; ne ovat yhdessä luotuja muistoja ja kokemuksia, jotka kuvastavat kuluttajien identiteettiä ja antavat heille henkistä pääomaa. Menestysstrategia kasvaville elämysmarkkinoille tarkoittaa globaalisti kysyttyjen markkinarakojen tunnistamista ja olemassa olevien resurssien arvon ymmärtämistä uusia tuotteita, palveluita ja tapahtumia suunniteltaessa. Esimerkkejä kiihtyvästä elämystaloudesta ovat erilaiset yhä suositummat aineettomat elämys- ja viihdelahjat sekä hyvin suunnitellut matkailu- ja kestityspalvelupaketit.

Taustaa

Elämystalouden käsitteen esittelivät B. Joseph Pine II ja James H. Gilmore Harvard Business Review’n artikkelissa vuonna 1998. Siinä he esittivät, että vaikka taloustieteilijät ovat tyypillisesti samaistaneet elämykset palveluihin, ovat ne yhtä eri asia keskenään kuin palvelut ja tuotteet. Elämykset syntyvät kun yritys käyttää palveluita puitteina ja tuotteita lavastuksena tuottaakseen yksittäisille asiakkaille unohtumattomia tapahtumia. Hyödykkeet ovat aineellisia, palvelut aineettomia ja elämykset mieleenpainuvia kokemuksia. 

Talouden ja hyvinvoinnin kasvu, ylimääräinen varallisuus ja vapaa-ajan kulutuksen lisääntyminen ovat elämystalouden tärkeimpiä ajureita. Kuluttajat etsivät aktiivisesti keinoja luoda ikimuistoisia elämyksiä. Elämysten tarjoajien pitää järjestää puitteet tälle kokemukselle, joka toteutuu, kun asiakas astuu tilaan tai tilanteeseen. Jos odotuksiin vastataan, lähes mikä tahansa voi olla elämys. 

Elämystalous liittyy oleellisesti jakamistalouteen, jossa fyysisen omistuksen sijaan sijoitetaan jaettuun resurssiin ja potentiaaliseen kokemukseen. Milleniaalit kokevat onnellisuuden tunnetta tuottavat ja perheen ja ystävien kanssa jaettavat kokemukset arvokkaiksi. Tämä pätee myös digitaalisiin kokemuksiin. Eksklusiiviset ja ainutlaatuiset tapahtumat ja viihdepalvelut voivat houkutella laajan kirjon asiakkaita. Elämystalous voi edistää kestävää kehitystä, mutta saattaa toisaalta rohkaista myös statuksen ja luksuksen tavoittelua ympäristön kannalta haitallisilla tavoilla, esim. turistisafarien tai metsästysmuistoretkien muodossa. 

Elämyksiä voidaan rakentaa yhdistelemällä paikallisia elementtejä kansainvälisiin trendeihin ja formaatteihin. Taidefestivaalit ja kulinaariset tapahtumat, jotka erottautuvat joukosta sijainnin tai sisällön kautta, vetävät ihmisiä puoleensa. Jopa arkinen kahvikupillinen voi muuttua elämykseksi, jos maku ja palvelu ovat kohdillaan ja tuotteen tarina on vakuuttava. Vaikka elämykset saattavat olla sangen suunniteltuja ja rakennettuja, kuluttajille on tärkeää, että he tuntevat hallitsevansa tilanteen ja saavat vaikuttaa siihen, miten, milloin ja missä elämys toteutuu.

Vaikutuksia

Elämyksen olisi syytä tuottaa arvoa sekä sen tarjoajalle että kuluttajalle. Houkuttelevia elämyksiä on saatavilla myös ilmaiseksi, mutta mikäli elämykset nostavat yksilön statusta tai onnellisuuden tunnetta tai tuovat muuta arvoa asiakkaalle, ne saattavat kannustaa maksamaan kokemuksesta. Autenttisuutta tavallisesti arvostetaan, mutta kuluttajat eivät aina ole yhdenmukaisia päätöksissään. Näin ollen brändäys ja joukosta erottuminen ovatkin ehdottoman tärkeitä. Toimivalla markkinointistrategialla, designilla ja panostuksella tarinankerrontaan arkipäiväiset aktiviteetit ja ympäristöt voivat muuttua ainutlaatuisiksi kokemuksiksi ja vetonauloiksi.

Elämykset eivät aina tuota voittoja, eikä kaikkia kokemuksia olekaan syytä tai edes mahdollista kaupallistaa. Siksi palvelupolkujen, kuluttajakäyttäytymisen ja odotusten perinpohjainen läpikäynti ovat ratkaisevia elämystalouden ymmärtämisen ja siitä hyötymisen kannalta.

Mikäli maailmantalous ja yleinen hyvinvointi jatkavat kasvuaan, on todennäköistä, että elämystalouden menestystrendi jatkuu. Erilaisten aineettomien elämys- ja viihdelahjojen, virtuaalisen ja lisätyn todellisuuden kokemusten sekä hyvin suunniteltujen matkailu- ja kestityspalvelupakettien suosio nousee. Tämän seurauksena suunniteltujen elämysten tarjonta todennäköisesti monipuolistuu ja hinnat nousevat, kun tarjolle saapuu yhä immersiivisempiä, säädettäviä, pidempikestoisia ja täysin tehtailtuja elämyspalveluita.

Lisää tietoa

• Sanat Rao, ”Winning In The Experience Economy”. Forbes. https://www.forbes.com/sites/forbesbusinessdevelopmentcouncil/2021/04/07/winning-in-the-experience-economy/?sh=64a234c6224f 
• B. Joseph Pine II & James H. Gilmore, “Welcome to the Experience Economy”. Harward Business Review. https://hbr.org/1998/07/welcome-to-the-experience-economy
• Jane Callahan, “How Millennials are driving the experience economy”. Zendesk. https://relate.zendesk.com/articles/millennials-driving-experience-economy/ 
• Jonathan Yaffe & al., ”The experience economy is booming, but it must benefit everyone”. World Economic Forum. https://www.weforum.org/agenda/2019/01/the-experience-economy-is-booming-but-it-must-benefit-everyone/ 
• Simon Usborne, “Just do it: the experience economy and how we turned our backs on ‘stuff’” . The Guardian. https://www.theguardian.com/business/2017/may/13/just-do-it-the-experience-economy-and-how-we-turned-our-backs-on-stuff 
• Zmyslony, P. – Wędrowicz, K.A. (2019). Cities in the experience economy: the rise and the future of urban leisure formats. Journal of Tourism Futures, Vol. 5(2), pp. 185-192. 
• Yeoman, I. S. & McMahon-Beattie, U. (2019). The experience economy: micro trends. Journal of Tourism Futures, Vol. 5(2)