Asiakastutkimus on väkevä ase niin aidosti vastuullisen liiketoiminnan luomisessa kuin viherpesussakin

Asiakastutkimuksen perustehtävä on selvittää, miten yritys voi mahdollisimman vähällä tekemisellä saada aikaan mahdollisimman suuren kassavirran. Asetettuna viherpesun viitekehykseen, asiakastutkimus on yritykselle keino tehdä mahdollisimman vähän vastuullisuuden eteen, mutta näyttäytyä mahdollisimman vastuullisena. Kun vastuullisuus nähdään vain kaupallisesti kiinnostava tuoteominaisuutena, ei yrityksistä tule järin vastuullisia. Aidosti vastuullisen liiketoiminnan viitekehyksessä asiakastutkimuksen rooli onkin huomattavasti moninaisempi.

Ympäristövastuullisuuden näkökulmasta asiakastutkimuksen perustehtävä on suorastaan jännittävä. Miten yritys voisi tehdä mahdollisimman vähän saadakseen aikaan mahdollisimman suuren kassavirran? Asiakkaiden tarpeiden syvällinen ymmärtäminen auttaa yritystä karsimaan ylimääräisen tuotteistaan ja palveluistaan. Kun muut juoksevat radalla kilpaa rinta rinnan aina vaan lisäten ja lisäten, asiakastutkimusta hyödyntävä yritys voi hypätä rata-aidan yli ja juosta suoraan perille, sillä se on ainoa, joka tietää, missä perillä on.

Kuinka paljon turhaa työtä, turhia tuoteominaisuuksia, turhaa tuotantoa ja turhaa luonnonvarojen käyttöä voisimmekaan säästää, jos yritykset tietäisivät, mitä asiakkaat tarvitsevat!

Aidosti vastuullisuuteen pyrkivä yritys saattaa myös olla valintatilanteessa, jossa vaihtoehtojen välillä ei ole merkittävää eroa ympäristövastuullisuuden näkökulmasta. Asiakastutkimuksen käyttäminen kaupallisen onnistumistodennäköisyyden arviointiin on business as usual osaavalle asiakastutkijalle. Tuollaisessa tutkimustilanteessa vastuullisuusominaisuuksien tutkimista ei painoteta mitenkään erityisesti, vaan pyritään selvittämään, minkä vaihtoehdoista asiakkaat todennäköisimmin valitsevat aidossa markkinatilanteessa. Tuotteen valmistamisen vastuullisuudella ei nimittäin ole merkitystä siinä vaiheessa, kun se jää hyllyyn. Vastuullisinkin turha tuote on silkkaa hukkaa.

Taloudellisen vastuullisuuden näkökulmasta asiakastutkimuksen perustehtävä on itsestään selvästi kriittinen vastuulliselle yritykselle. Yrityksen lakisääteinen tavoite on tuottaa arvoa omistajilleen. Mahdollisimman suuren kassavirran aikaansaaminen mahdollisimman pienillä kustannuksilla on kaiken liiketoiminnan kehittämisen tavoite. Asiakastutkimus on sinänsä ylivertainen työkalu tuon tavoitteen saavuttamiseksi, että asiakastutkimus tutkii asiakkaita.

Asiakkaat kun ovat vastuussa kaikista liiketoiminnan kassavirroista, lienee suurin osa liiketoiminnan tärkeimmistä kysymyksistä nimenomaan ainoastaan asiakastutkimuksen ratkaistavissa. Yrityksen kyky maksaa veroja ja tuottaa työtä yhteiskuntaan riippuvat pitkälti sen kyvystä tehdä kannattavaa liiketoimintaa, ja tätä myötä asiakastutkimuksella on yrityksen taloudelliseen vastuullisuuteen runsaasti annettavaa. Kun yritys tarkastelee keskeisiä valintojaan ympäristövaikutusten, taloudellisten vaikutusten ja yhteiskunnallisten vaikutusten näkökulmasta, voidaan eittämättä puhua vastuullisesta johtamisesta.

Uskallan väittää, että ilman laadukkaan asiakastutkimuksen merkittävää roolia keskeisessä päätöksenteossa yrityksen johtaminen ei voi olla vastuullista.

Liiketoiminnassa tärkeät päätökset alistetaan usein visiolle. Yksittäisellä ihmisellä on jokin niin vahva näkemys, että sen on käytävä toteen. Riittävän joukon yrityksessä hyväksyessä tämän vision seuraa toteutus. Toistetaan menestystarinoita Jobsista, Bezoksesta ja Muskista. Kun yhdeksän kymmenestä yrityksestä kaatuu ennen viidettä vuottaan, todetaan ettei heidän visionsa ollut riittävän vahva. Kuinka moni yritys yrittikään 2010-luvulla tehdä liiketoiminnalleen Überit! Miksei kikka purrutkaan muualla kuin taksi- ja majoitustoiminnassa? Vaikuttaisi olevan merkittävän vaikeata osua visiolla kultasuoneen. 101 epäonnistuneen startupin perustajalta kysyttäessä, miksi he epäonnistuivat, selvästi yleisin vastaus oli, ettei heidän tuotteelleen ollut markkinassa tarvetta (CBInsights, 2018).

Ehkä onnistuvan liiketoiminnan ydin ei olekaan visio, johon tähdätään, vaan tarve, johon osutaan?

Liiketoiminnassa on pohjimmiltaan kyse rahasta ja raha tulee asiakkailta. Asiakkaat eivät maksa hyvästä visiosta, vaan ratkaisusta johonkin tarpeeseensa. Ruokakauppa ja ravintola ovat pitkään olleet paras vastaus syömisen tarpeeseen, ja ovat ehkä yhä. Toisaalta Woltin nousu kertoo, että muitakin ratkaisutapoja on. Varakkaat ihmiset läpi historian tuskin ovat seikkailleet toreilla haistelemassa parhaita tomaatteja, vaan ovat ratkaisseet syömisen tarpeensa jotenkin muutoin. Kokki ja piika lienevät yleismaailmallisia ratkaisutapoja, kun on millä mällätä. Autolla ajaminen ei myöskään ole perustarve, vaikka Top Gearin katsojaluvuista saattaisi näin erehtyä luulemaan. Mitä käy autoilulle itseohjaavien uusiutuvilla voimanlähteillä toimivien älyautojen myötä? Onko taksi- tai limusiinimatkustaminen lähempänä tulevaisuuden autoilukokemusta kuin itse ajaminen?

Asiakastarpeen tunnistaminen on tutkimuskysymys. Asiakastarve on tunnistettavissa ennen kuin mitään kallista ja riskistä tehdään. Idean laatu ja vertautuvuus muihin ratkaisuihin on tunnistettavissa ennen kuin mitään kallista ja riskistä tehdään. Oman liiketoiminnan mahdollisuudet ratkaisujen kehittämiseksi on tunnistettavissa ennen kuin mitään kallista ja riskistä tehdään.

Kun yritys kaatuu markkinatarpeen puutokseen, yritys on kaatunut puutteelliseen tai vialliseen asiakastutkimustyöhön.

Kuinka kallista on olla tekemättä asiakastutkimusta? Kokonainen yritys voi kaatua. Kokonainen henkilöstö voi joutua työttömiksi. Kokonainen varallisuus voi kadota. Silti me laulamme ylistyslauluja tutkimuksia tarvitsemattomista visionäärisistä johtajista, ja yritämme itse olla sellaisia. Ei hirveän vastuullista eikä hirveän älykästä.

Vastuullinen liiketoiminta käyttää asiakastutkimusta keskeisten päätöstensä tekemisessä. Siinä missä yrityksen muuttaminen vastuulliseksi on muiden asiantuntijoiden tehtävä, asiakastutkimus auttaa yritystä varmistamaan kaupallisen kannattavuuden transformaatiossaan.