Tulevaisuuden asiakaskokemuksen johtajaa ohjaa psykologinen arvolupaus

Suomessa lähes kaikilla aloilla löytyy asiakaskokemuksia, joissa jokin yritys erottuu palveluiden hyvällä digitaalisella käytettävyydellä. Mutta mitä tarvitaan sitten, kun helppous ei enää riitä kilpailueduksi? Entä jos kehittäisit nyt kokonaan uuden palvelun, jossa tavoitteenasi olisi maailmanluokan asiakaskokemus – mihin rima pitäisi silloin laittaa? Jo nyt kansainvälisesti menestyneimpien palveluiden johtajat ottavat vakavissaan asiakkaan tunteet ja psykologiset tarpeet. Pehmeästä mielikuvasta huolimatta ne ratkaisevat yrityksen digitaalisen liiketoimintamallin toimivuuden ja asiakkaan sitoutumisen.

Ollessani epävarma faktoista käytän Googlea, tylsistyessäni selaan Netflixin suosituksia ja yksinäisyyttä tuntiessani klikkailen Instagramin stoorit läpi. Myös työpaikan sovelluksissa tunteesta alkunsa saava sisäinen sytyke käyttää palvelua on voimakkaampi kuin rationaalinen, vaikka järkisyy olisi kuinka järkevä. Valvomon esimies tuplatarkistaa hälytysraportit varmistaakseen olevansa tilanteen tasalla, jos pomo sattuu kysymään. Joku katsoo sähköpostit sairauslomalla, sillä saapunut viesti on merkki siitä, että on tarpeellinen.

Kun kehitän asiakaskokemusta, keskeinen osa työtäni on arvioida, miksi asiakkaat viime kädessä valitsevat juuri kyseisen palvelun tai yrityksen. On tavallista, että yritys nimeää asiakaskokemuksen kilpailuetua tuoviksi tekijöiksi asioita, jotka ovat välillisesti vaikuttamassa asiakkaan valintaan. Mutta jos haluaa olla merkityksellisessä osassa asiakkaan elämää, on ymmärrettävä, mihin ihminen pohjimmiltaan pyrkii käyttäessään palvelua.

Asiakaskokemuksen kehittämisessä puhutaan psykologisesta arvolupauksesta. Siitä, että yrityksessä osataan tunnistaa asiakkaan syvät tarpeet ja niistä syntyvät tunnetilat. Keskeistä on pohtia, kuinka yrityksen kannattaisi niihin vastata.

Esimerkkejä, kuinka ymmärrys asiakkaan tunnetiloista näkyy palveluissa

Negatiivisen kokemuksen vaihtaminen neutraaliksi mikrotason kohtaamisessa

Muistatko, kun verkkosivujen latauksen viiveisiin alkoi kymmenisen vuotta sitten tulla sivustolla niin sanottuja tyhjän tilan viestejä, jotka oli muotoiltu korvaamaan pelottavia ”Error 7583” tekstejä? Nyt vähän inflaatiotakin kärsineessä ideassa käytännössä vastattiin latautumattomaan sivustoon pettyvälle ihmiselle, että ei hätää. Joku ihminen hoitaa tätä sinulle.

Kuva: Mayank Dhawan for Urban Company Design (formerly UrbanClap)

Asiakkuuden laajentaminen ja palveluiden digitaalinen lisämyynti

Toinen esimerkki on hyödyntää luontaista tarvettamme saada arvostusta ympärillä olevilta ihmisiltä. Logiikka toimii Instagramin tykkäyksissä, ja on syy siihen, miksi yksinäisenä katselen tarinoita sieltä. Samaa tarvetta voi palvella myös yritysasiakkaille.

Vodafone kehitti viime vuosikymmenellä ensimmäisiä palveluiden verkkokauppoja yritysasiakkaille. Yksi tällainen oli etätapaamisiin tarkoitettu Meet Anywhere -sovellus, jossa oli mahdollisuus ostaa vastaanottovirkailija "concierge" hoitamaan etäkokouksen teknisiä järjestelyjä asiakkaan puolesta.

Ensiajattelulla tuntui hämärältä, kuka tällaista palvelua tarvitsisi. Mutta Vodafonen oivallus siitä, että on tilanteita, joissa etäpalaverin teknistä hässäkkää ei yksinkertaisesti saa tulla joko tilaisuuden arvokkuuden tai järjestäjän kasvojen pitämisen vuoksi, oli suorastaan nerokas. Palaveriin ostettu "concierge" varmisti, että kukaan palaverissa ei joutunut noloon tilanteeseen muun yhteisön edessä, jos kamera ei käynnistynyt tai yhteys pätki. Järkisyy ostaa palvelu oli conciergen tuoma ajansäästö, kun palaverin kokonaisuudessaan pystyi käyttämään itse aiheeseen.

Kuva: Vodafone Meet Anywhere

Parhaista asiakkaista kiinni pitäminen

Koin hiljattain, kuinka Taksi Helsinki oli oivaltanut hyödyntää tunnetta, joka syntyy kun ihminen nousee yhteisön hierarkiassa ylöspäin. Yrityksen verkkosivuilla kerrottu palvelulupaus pohjautuu odotetusti luotettavuuteen ja ammattitaitoon. Turvallisuus ja luotettavuus ovat aivan oikeita, merkityksellisiä asioita minulle, mutta muutkin yritykset tarjoavat niitä.

Ratkaiseva erottava tekijä syntyi, kun eräänä päivänä taksia tilatessani huomasin saavan auton ensimmäisenä, kuin olisin Messi tai vuorineuvos. Käyttöliittymä ja asiakaspalvelu tunnistivat minut huomaamattomasti ja päästivät minut ”jonon ohi”. Omanarvontuntoni nostaminen käyttöliittymän ja asiakaspalvelun toimesta oli toteutettu todella tyylikkäästi ja hienovaraisesti.

Kuva: Taksi Helsinki

Kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen kehittäminen 

Yksi käytetyimmistä keinoista hyödyntää psykologisten tarpeiden ja tunteiden voimaa liiketoiminnassa liittyy ihmisen haluun metsästää. YouTube on vuosien aikana pystynyt valjastamaan metsästysvietin sitouttamaan asiakasta varsin menestyksekkäästi. 

YouTuben liiketoimintamallin kannalta on olennaista, että vietän palvelussa mahdollisimman paljon aikaa, ja löydän itselleni mahdollisimman osuvaa sisältöä. Kannusteet näihin molempiin on käyttöliittymässä mietitty tarkasti.

Kun haluan katsoa YouTubesta videota J. Karjalaisen keikasta, minulle tarjotaan loputtomiin jatkuvaa listaa videoista. Voin aina valita seuraavan, joka on ehkä parempi kuin edellinen. Esikatselen monta. Valitsen videon. Sen yhteydessä tarjolla on muita videoita. Ehkä ne ovat parempia kuin mitä nyt katson? Klikkaan ja katson. Minulle tarjoillaan automaattisesti seuraava, ehkä vielä parempi? Klikkaan. Aina voin saada vielä lihavamman saaliin, mielihyvän. YouTube tekee käyttäytymiselläni rahaa myymällä enemmän ja kalliimpia mainoksia samalla kun metsästän.

Kuva: Youtube

Miksi psykologinen arvolupaus on tärkeä?

Psykologisen arvolupauksen määrittäminen ja ylipäätään ilmiön tunnistaminen on asiakaskokemuksen johtajalle hyödyllistä. Psykologinen arvon hyödyntäminen sitouttaa asiakkaan tehokkaammin kuin mikään muu.

Psykologiseen arvolupaukseen nojaava kehitys on erinomainen keino erilaistua, jos markkinassa asiakaskokemukset ovat kovin geneerisiä. Kun muut lähettävät tehtaan valvomon kaverille hälytysilmoituksia, yksi palvelu lähettää viestin, että olemme katsoneet nämä jo puolestasi ja kaikki on kunnossa.

Psykologisen arvolupauksen lunastamisella voi olla myös suora säästävä vaikutus. Teknologia on perusluonteeltaan neutraalia, ja siksi voimakkaimpia tunteita, kuten pelkoa tai epävarmuutta herättävät asiat halutaan edelleenkin hoitaa kasvotusten, vaikka digitaalinen vaihtoehto olisi saatavilla. Yrityksellä on siis vaihtoehdot pakottaa asiakas uuteen kanavaan tai opetella kohtaamaan asiakas inhimillisesti myös digitaalisesti.

Käyttöliittymät ovat vuosien aikana kehittyneet, mutta myös hyvän käytettävyyden palvelut ovat lähtökohtaisesti neutraaleja. Ihmisen syvän tarpeen täyttäminen asiakaskokemuksessa tarkoittaa tietoisia ja joskus rohkeita tai vierailtakin tuntuvia valintoja palvelun ominaisuuksissa, prosessissa ja viesteissä, kun inhimillisyys tuodaan sinne, missä sitä ei ole ennen ollut.

Psykologinen arvolupaus vaikuttaa kaikkiin asioihin, joihin arvolupaus ylipäätään vaikuttaa. Segmentointiin ja tapaan kohdata uudet asiakkaat, siihen millainen liiketoimintamalli voi toimia yritykselle. Se vaikuttaa asiakkuuksien hoitomalleihin ja myyntiin. Se asettaa vaatimuksia teknologialle ja datalle.

Psykologisen arvolupauksen määrittäminen on vaikeaa

Asiakaskokemuksen parissa työskenteleville on tuttua tunnistaa asiakaspolun varrelta erilaisia tunnetiloja, joita asiakkaalle halutaan tuottaa. Tämä on hyvä lähtökohta psykologisen arvolupauksen määrittämiselle. Myös brändillä voi olla määritelmässään tunnetiloihin liittyviä tavoitteita.

Psykologisessa arvolupauksessa asiakkaan syvä, psykologinen tarve sidotaan johonkin toimintaan tai palveluun, jota yritys voi kehittää. ”Haluan tarkistaa hälytysraportit joka päivä, sillä jos en tee sitä, saatan menettää tärkeää tietoa tai mokata pahasti. Pahimmassa tapauksessa menetän mahdollisuuden edetä urallani.” Tässä tapauksessa hälytysraporteilla, siis varsin tavallisella palvelulla teollisuudessa, on huomattava merkitys käyttäjälle tunnetasolla.

Psykologisessa arvolupauksessa asiakkaan piilevä, tunneperäinen tavoite sidotaan johonkin toimintaan tai palveluun, jota yritys voi kehittää.

Asiakkaiden psykologiset tarpeet ja niihin liittyvät tunteet on helppo ohittaa yrityksessä, koska niistä puhuminen on kiusallista. Monissa yrityksissä on ”pehmeille asioille” hymähtelyn kulttuuri, tai mielikuva, että tunnepohjaiset asiat eivät kosketa juuri meitä. Lisäksi sisäisten sytykkeiden ja syvien tarpeiden tunnistaminen vaatii palvelumuotoilijoilta sekä luontaista tunneälykkyyttä että tutkimustiedon hyödyntämistä.

Suurin käytännön vaikeus on usein se, että psykologisen arvolupauksen on oltava äärimmäisen totta. Sen kuvaamisen pahin vihollinen on kohteliaisuus tai varovaisuus, joista seuraa kauniisti muotoillut iskulauseet. Lupauksen silottamisessa on riskinä, että sen viesti muuttuu.

Asiakaskokemusta määrittelevälle tiimille, joka saattaa koostua hyvinkin erilaisista ihmisistä, ei ole helppoa sanoa ääneen, tai edes kirjoittaa, että palvelumme on oikeasti käytössä siksi, että ihminen pelkää menettävänsä ylennysmahdollisuuden. Tai hakee mielihyvää kesken työpäivän. Tai on kielitaidottomampi, kuin mitä antaa tiimilleen ymmärtää. On paljon helpompi keskittyä arvolupaukseen, joka lupaa ajansäästöä kielen kääntämisessä tai kustannussäästöjä ennakoivan huollon palvelusta.

Jos ihmisen psykologisen tarpeen tunnistamisessa on rehellinen, on valtava etumatka muihin yrityksiin kohdata ihminen juuri oikealla tavalla. Käännöspalveluun osataan rakentaa toiminnallisuudet niin, ettei käyttäjällä ole koskaan huolta tai riskiä siitä, että kukaan muu näkisi hänen käyttävän koneellista kääntäjää, jos hän ei halua.

Mikäli psykologisten tarpeiden tunnistamisessa päästään eteenpäin yrityksessä, olisi tärkeää varmistaa ettei aihetta viedä esimerkiksi markkinoinnin huoleksi vaan olisi koko yrityksen asia. Tulevaisuuden tutkijat ennakoivat, että aihe tulee johdon pöydälle lopulta vauhdikkaasti vastuullisuusteemojen korostumisen ja feminiinisemmän, uuden sukupolven tuoman johtamiskulttuurin myötä. Ja toki myös siksi, että yhä useammat yritykset saavuttavat siedettävän asiakaskokemuksen tason, ja erottuakseen täytyy ymmärtää asiakkaan juurisyyt olla asiakas.

Lisäksi haasteena on psykologisen arvolupauksen testaaminen. On mahdotonta kysyä asiakkaalta, miksi oikeasti tulit palveluun. Asiakas vastaa järkisyyn. Psykologiset tarpeet ovat ihmisillä niin alkukantaisia ja syvällä, ettemme edes spontaanisti tunnista niitä. Mutta tämä ei estä etenemästä. Asiakas on rehellinen tunteistaan usein silloin, kun ne ovat negatiivisia. Räikeimmistä epäkohdista asiakkaat laittavat palautetta, mutta negatiivista kokemusta voi testata myös käyttäjätestauksissa jopa kysymällä, mikä vei aikaasi tai miksi epäröit.

On onneksi olemassa tutkimustietoon pohjautuvia työkaluja, joilla myös asiakaskokemuksen kehittäjä saa viitekehyksen psykologisen arvolupauksen määrittämiseen.

Miten psykologinen arvolupaus määritellään?

Psykologinen arvolupaus kannattaa määrittää sekä strategiselle tasolle että palveluiden tasolle. Strategisella tasolla psykologinen arvolupaus auttaa yhtenäisen, kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen luomisessa, ja auttaa priorisoimaan isoja linjoja, mutta myös työntekijöitä tekemään omia valintojaan asiakkaan hyväksi. Strategiselle tasolle tehty psykologinen arvolupaus voi olla vaikka yritystason linjaus siitä, että "olemme operaattori, jonka kanssa asioidessaan asiakas ei koskaan tunne oloaan typeräksi". Miten tämä lunastetaan eri kohtaamispisteissä, on asiakaskokemuksen johtajan päivätyötä.

Palvelutasolle tehty psykologinen arvolupaus auttaa ymmärtämään asiakkaan tunteita mikrotasolla asiakaspolun eri vaiheissa. Se on tiukasti sidoksissa valittuun liiketoimintamalliin. Käytännössä käyttäjälle rakennetaan insentiivit käyttöliittymään tai fyysiseen tilaan vahvistamaan tai helpottamaan tunnistettua tunnetilaa. Tästä digitaalisena esimerkkinä toimii vaikkapa aiemmin kuvattu YouTube ja saalistamisen palkkio.

Tästä blogista saat käyttöösi menetelmän, joka toimii hyvänä keskustelun avauksena asiakaskokemuksen tai yhden palvelukonseptin arvolupauksen muotoiluun. Menetelmä auttaa kysymyksillään vaikean keskustelun käymistä. Se linkittää psykologisen arvolupauksen rationaalisiin hyötyihin, jolloin se voi olla yrityksessä helpommin ymmärrettävissä käytännön kautta. On hyvä sanoa, että kyseinen menetelmä ei auta pidemmällä olevia yrityksiä esimerkiksi käyttöliittymäratkaisuissa, mutta toimii hyvänä alkuna.

Lopuksi haluan vielä tuoda esiin, että psykologisen arvolupauksen ja sen kehittämisen ympärillä on käyty viime vuosina paljon eettistä keskustelua. Tämä liittyy siihen, että tunteisiin vetoavaa ja koukuttavaa palvelusuunnittelua on osattu hyödyntää esimerkiksi nettipelaamisessa, pornoteollisuudessa ja erilaisissa viihdepalveluissa.

Mutta mieti maailmaa, jossa myös julkishallinnon organisaatiot osaisivat vähentää ihmisten aitoja huolen aiheita ja nostaa positiivista energiaa kohtaamalla työttömät, äitiysvapaalle jäävät ja varusmiehet oikealla tavalla. Tai erilaiset kulttuuritoimijat rakentaisivat kokonaisvaltaisia kokemuksia, jotka suorastaan koukuttavat uuden sivistyksen pariin. Tai valtio saisi äänestäjän tuntemaan itsensä ihan Messiksi.

Oletko tsekannut jo muut menetelmien käyttöä koskevat blogikirjoituksemme?

>> Tulevaisuuden kilpailuedut
>> Ideointi
>> OKR-malli
>> Liiketoimintamalli (BMC)
>> Ilmiön kuvaus
>> Hypoteesien testaus
>> Palvelumainos
>> Hook-malli
>> Palvelun tuotantokaavio
>> 2x2 skenaariot
>> Rautalangat
>> Kulttuurin kuvaus
>> Tulevaisuuskuvan rakentaminen
>> Avainluvut